酒闻:百威英博和嘉士伯放低身段 大战中端市场


  一年一度的啤酒消费旺季悄然来临,记者近日走访发现,与往年不同的是,一直高高在上的嘉士伯和百威英博等外资啤酒开始放低身段,出现罕见的主动促销降价,部分产品售价与国内品牌啤酒近乎持平,通过猛攻中端,外资显露出在今夏抢占更多国内市场的野心。同时,这也意味着此前在中端领域兼具市场和渠道优势的国内啤酒企业将面临前所未有的危机。

  消费旺季开打价格战

  

啤酒行业

夏季是啤酒的销售黄金期,除了以往每年各啤酒企业采用的口味创新和买即送等方式外,记者走访发现,今年啤酒促销更实在,尤其是外资啤酒企业,也低下高昂的头首度出现大幅降价。

  北京通州一家超市里,燕京啤酒和百威英博旗下哈尔滨啤酒分占大部分的啤酒货架,打破往年国内啤酒占据商超半壁江山的局面。当被问及夏季啤酒消费旺季来临,为什么产品如此单一时,“可能这两款啤酒促销多吧。”该超市内酒水销售人员说。其中,燕京啤酒售价为2.2元,而哈尔滨冰爽啤酒售价也仅为2.4元,仅比燕京啤酒贵0.2元。“哈啤这个价位在往年都是不敢想的,去年还比燕京啤酒贵1元左右呢。”一位消费者对记者表示。

  外资啤酒借中端抢市场

  除了降价促销的手段外,曾经主打高端定位的很多外资啤酒还将触角伸向中端市场,无疑成为国产啤酒的最大打击,挤压了具有价格优势的国产啤酒的市场空间。据了解,嘉士伯在去年新引入中国一款中端产品乐堡啤酒,大有与青岛啤酒相抗衡之势。

  “2013年嘉士伯将通过扩大亚洲业务来促进自身业务的发展,而且我们的产品线也将向中低端迈进,做到更丰富。”嘉士伯方面在接受记者采访时表示。除了产品结构调整外,另一外资啤酒企业百威英博还加大了中国的人才储备力度,据百威英博内部人士透露,今年是公司第一次大量招聘中国人,能够看出,百威加速在华本土化的决心。

  在外资啤酒多方位抢占市场下,相对应的是国产啤酒地位恐将危机四伏,而国产啤酒对外资啤酒侵袭也充满了浓浓的火药味。华润雪花啤酒北京区域公司负责人在接受记者采访时透露,“雪花啤酒的价格是根据市场情况及不同的消费场所细分和多样的消费需求等方面而制定的。低价竞争既不利于我们在北京市场的长足发展,对我们品牌的建设也无益处,对实现市场战略目标也没有帮助”。

  国产啤酒压力陡增

  其实,除了嘉士伯外,生力和百威等部分外资品牌此前也在中国推出低端产品,坚持走平民化路线和高端路线并行的发展道路。中投顾问食品行业研究员梁铭宣认为,虽然高端啤酒是啤酒行业未来发展趋势,但是中低端啤酒是现在啤酒行业的消费重点,不排除嘉士伯布局低端抢占市场份额的可能性。

  近年来,外资啤酒加大并购国内啤酒企业,抢占国内中低端市场来势汹汹,难道国产啤酒就要坐以待毙吗?“外资啤酒进入中国市场的阻力在于市场和渠道,其优势主要在于品牌影响力、产品品质和管理水平三个方面。”梁铭宣说,“外资品牌多通过兼并本土品牌来弥补这一劣势,并且这一策略屡试不爽”。

  啤酒营销专家方刚则认为,啤酒消费主要是靠走量,因此,啤酒企业即使面临成本上涨的压力也不愿涨价,大多通过扩大产能的方式来应对,例如百威英博目前产能为800万吨,未来则将达到1500万-1600万吨。然而,对于外资啤酒向中端市场倾斜的问题,国产啤酒需要做的是向高端构建的产品结构调整,未来啤酒行业的趋势就是双方对攻市场。



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