这款自带龙卷风的啤酒喊你来拍宣传片了

“何以解忧,唯有杜康”,在我国历史悠久的酒文化中,杜康就是酒的代名词。特别是对于当下年轻人而言,无论是畅快愉悦,还是心有所思,一杯口感上佳的美酒,总是能恰到好处地带来不一样的的感觉,这既是年轻人的生活方式,也是年轻态的自我表达。因此,越来越多的酒品牌为了触动年轻消费群体,动用了层出不穷的营销手段。

在这些品牌当中,能够真正洞察年轻消费群体的少之又少,而最近有一款源自比利时的进口啤酒品牌——督威啤酒,就在国内打造了一场非常“拉风”的基于社交圈层的互动式营销。督威啤酒联合微博KOL以#当风起,渐入迷#为主题,从公域流量心智引领到私域流量心智渗透,不同于传统的品牌促销套路,督威啤酒深挖品牌调性,深度垂直社交平台实现精准用户触及,一时间成为行业营销爆款。

Part1

从PGC到UGC

玩转粉丝营销打造流量爆款

用户时代的品牌营销,最有实践意义的一个理论叫做“到用户中去!”如何能够快速精准触及用户圈层?活跃在社交媒体平台的PGC为各大品牌指明了方向,深度垂直不同兴趣领域,PGC往往在细分用户领域更具权威性和专业性,也更加能够聚焦垂直用户流量,实现品牌营销的精准曝光。

督威啤酒的这场爆款营销,正是基于微博社交平台,联合多个领域垂直PGC账号,掀起了一场以#当风起,渐入迷#为主题的粉丝营销活动,实现了大赛资讯与品牌形象的深度传导。

1、PGC引爆社交流量覆盖用户心智

从11月29日起,督威啤酒官方微博发起#当风起,渐入迷#的创作征集信息后,包括

潘那白、

邓梓杭、

行走的迈克尔、

我就是金爷等多个百万级垂直领域PGC相继发布参赛作品。

PGC用户的入局,很大程度上为督威啤酒这场官方征集大赛从权威性到知名度实现全方位赋能。

首先从创作质量上来看,PGC用户的专业性毋庸置疑,从视频作品的情节架构,到声光色的搭配运用,都在给网友们传递着一种舒适的观赏效果。

其次,恰到好处的作品案例,完美的诠释了督威啤酒本次官方征集的相关规则细节,植入督威啤酒的细节符号,通过PGC的强大粉丝覆盖能力和流量指数级扩散效果,深度渗透垂直领域用户心智。

PGC的参与,在社交圈层引发强烈反响,垂直领域细分用户在意见领袖的号召带动下,纷纷积极参与互动。截至12月16日,微博话题#当风起,渐入迷#获得近万的曝光,超过3万人次参与讨论。

2、UGC圈层扩散传导品牌形象

从品牌营销层面来看,PGC的引领,完成了从0-1的声量原始积累过程,而UGC的跟随,则助力整场营销从1-的爆炸式声量扩散与沉淀。

在各大PGC的案例宣传下,不同领域、不同量级的UGC用户群开始爆发创作力量,围绕各自的生活经历、故事情节,使用各式各样的创作手法,完美呈现出充满惊喜的UGC用户作品集。

其实,UGC作品的亮相,不仅是PGC与UGC之间的互动影响,很大程度上是UGC用户与督威啤酒品牌之间的一次心智对话,UGC用各自的故事诠释自己对督威啤酒的理解,这更加强化在大众心中督威啤酒的品牌形象与用户认同。

无论是繁忙工作下的求解脱,还是热闹都市中的求释放,UGC圈层通过作品的潜在表达,都为督威啤酒进一步关联潜在用户,提供了精准触角。

可以说,PGC的创作只是一个完美的引线,督威啤酒的这场官方创作征集,真正想要打动的就是UGC,一方面在这群精准用户之间扩散沉淀品牌形象,另一方面,通过他们的二次扩散,将督威啤酒的调性特点,进一步在他们的社交圈层深度传导。

Part2

用户思维洞察消费心智

深度关联年轻群体生活场景共情营销

相信很多人会问,到底什么是督威啤酒?作为一款%比利时原装进口的金色艾尔啤酒,督威啤酒有着“啤酒中的香槟”的美誉。然而,尽管督威啤酒在欧洲有着多年的品牌历史,进入中国之后,依然面临着如何赢得中国消费者认可的问题。

因此,还是用户最根本。而督威啤酒这次面对中国消费者推出的这场创作征集活动,就将“用户思维”玩转到极致。

首先是调动用户的表达欲。

督威啤酒通过官方微博面向中国消费者发起征集,以#当风起,渐入迷#为话题入口,引导网友自发参与创作。有酒有生活,就有说不完的故事。督威啤酒的征集活动,其实正是为网友们说出自己的故事,提供一个平台。特别是对于当代年轻人而言,努力彰显个性、表达自我态度,这也是一种年轻生活方式。督威啤酒恰好满足了这一需求。

为了更大地调动用户的表达欲望,以PGC作为一种正向舆论牵引机制,同时,督威啤酒为网友献上了“有机会入选督威啤酒广告片”和“最高可获得往返比利时往返机票的心动大奖”福利,涵盖荣誉+奖励的双重诱惑,让更多的用户参与其中,更好的展现自我。

最终,通过本次征集活动,有数十位PGC的作品画面被收入督威啤酒中国版TVC广告宣传片,并将通过督威啤酒官方平台进行宣传扩散。一起来看下TVC成品吧。

品牌+用户,将广告营销化于无形,同时拉了一波用户好感,这等手段堪称妙极。

其次,激发用户的好奇心。

相信很多网友都被督威啤酒这波席卷全网的营销造势给吸引了,但是最令网友好奇的,其实是宣传视频中无处不在的龙卷风元素。通过官方解密才发现,这才是督威啤酒最神秘的地方,因其使用特定的倒酒手法(45°伺酒法)搭配督威专属啤酒杯倾倒完之后会在杯中有一柱龙卷风缓缓升起,因此,督威啤酒有一个别称:督威“起风酒”。

45°伺酒法

而督威啤酒在官方征集微博中提到的“起风时刻”,则正是由督威“起风酒”延伸而来,形容打开督威啤酒的时候所产生的那阵龙卷风,可以帮助人们带走烦闷的消极情绪,逐渐沉浸陶醉在自我中,所谓“当风起,渐入迷”大概就是“起风时刻”最好的诠释吧。

让烦闷随风而去,这种酷炫的姿态赋予了督威啤酒最具传奇特色的品牌调性。而龙卷风形象的直观呈现,满足了用户对督威啤酒的猎奇,促进中国消费者对督威啤酒产生消费兴趣。

最后,完美实现品牌与用户之间的共情。

正如文章开头所说,一杯美酒往往承载着人们当下最直观的情绪,特别是对于年轻人而言,酒成了一种生活方式或情绪符号。因此,督威啤酒的营销,对用户而言,具有熟悉性。这种熟悉性直接拉近了品牌与用户之间的距离,让品牌在用户心智上的传导更为有效。

不同于其他品牌的常规营销思路,督威啤酒以微博社交平台为阵地,联合PGC整合UGC,让用户不仅成为品牌营销的受众,同时也是这场情绪表达的参与者、见证者。生活中,每一个人都有自己的“起风时刻”,如此强烈关联用户现实生活场景的品牌营销,完美实现品牌与用户之间的共情。从而在用户心智中,强化“督威啤酒懂我”的品牌形象。

用户时代的品牌营销总是千差万别,花样繁多,但是最核心的,总离不开“以用户为核心”。这正是督威啤酒本次基于社交平台粉丝营销成功的关键。

用户要什么?用户在想什么?这往往决定了一场品牌营销的方向。而能否洞察仔细,并站在用户的角度与他们对等交流,决定了一场品牌营销甚至是一个品牌能走多远。

督威啤酒,未来可期。

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