年中国啤酒业新航向

随着年各大品牌二季报纷纷出炉,面对靓丽的财报数据,啤酒行业内部有一种乐观观点预测行业拐点即将到来。与以往单纯追求销量不同,近年来国内啤酒巨头纷纷亮出新招,无论是在经销模式,营销模式,产品细分以及包装形象均不断创新,一切预示着年的中国啤酒业将是翻天覆地的一年,下面作者根据近期的行业巨头新动态,简单分析中国啤酒年新航向。

新的经销模式:

面对消费场景愈发多样化、满足消费者购物体验的难度增加、经/分销商成本上涨的客观实际,传统的由品牌商掌控通路的经销方式弊端日益凸显。

随着中国啤酒行业竞争日渐白热化、同质化,啤酒经销模式的竞争层次和程度的也不断提高。啤酒业的经销方式由刚开始的品牌商直销到大客户模式再到现在的大客户+密集分销模式,虽然跟进市场状况不断顺势而变,但在互联网经济的时代下显然需要再次变革。现有的经销模式无法解决大量直供、不断压货带来的成本上涨问题,稀释了经/分销商的综合实力,渠道经营能力无法适应新形势的要求。青岛啤酒率先破局尝试新经销模式,3月14日阿里巴巴零售通正式签署战略合作协议,青岛啤酒将携经销商接入零售通平台实现现有分销方式的升级。4月2日青啤与零售通战略合作在德州大区开始试点,4月15日青啤-零售通项目福建营销启动会开幕,零售通项目在青啤的推进速度很快。

业内人士分析称,啤酒行业存在明显且难以消除的区域间价格差,零售通的接入必须以不损害原有经销商利益、不改变现有渠道运作模式、不扰乱现有价格体系和促销政策为前提,否则将是对品牌商的极大伤害。除此之外,目前零售通只聚焦于终端下订单的环节,缺少退货、调换、回瓶流程的设计,继续依托原有经销网络实现这几个模块的功能虽然可行,但是因此产生的终端销量数据的偏差和终端对线下方式的依赖性会导致用户画像不准确,难以支撑精准营销。但是多方都看到了采用新的经销模式的必然性,同时也在尽力减少尝试过程中产生的负面影响。青岛啤酒希望在不损害现有经销模式的情况下,对现有的经销商网络进行赋能,对现有的网络运作模式进行优化提升,提高分销效率,提升对于市场的掌控力。

其实在阿里大步伐进军线上零售之前,包括多彩网、惠民网等在内的诸多快销品B2B已经做了许多尝试,国内外各种主流啤酒都已上线,但是主要是经销商私自供货,极大冲击了传统通路价格,因此各大啤酒厂商也在积极拥抱新零售,寻求官方合作,尽力减少影响。

作者大胆预测,一如近几年流行的“零售卖场+消费体验”模式下如雨后春笋般涌现的啤酒体验馆,品牌商与互联网平台之间新经销模式的整合也将是潮流所向。

新营销模式:

顺应消费升级,借助差异化、个性化、多元化的新产品进行娱乐营销。

随着中国经济的腾飞和居民消费能力的提高,啤酒行业产品结构持续优化,中高档产品市场容量增加,听装酒的消费不断增长。伴随着不同消费群体的差异化需求,个性化产品需求量明显增加。国内各大啤酒巨头纷纷抓住这一行业新导向开展产品的娱乐营销。

3月18日,华润雪花推出一款专为年轻人定制的啤酒新品-勇闯天涯superX,这只产品与之前雪花“概念系列”使命类似,都打破了啤酒传统老套的印象,着眼品质和个性。此次雪花新品发布首次有了代言人-毛不易,试图借助深受年轻人喜欢的焦点人物入手制造话题,并最终达到推动新品强势上市的目的。相对传统的啤酒行业产品营销策略,雪花此次试水娱乐营销是产品营销模式的自我颠覆与创新。

自称中国性格啤酒创导者的张飞啤酒虽然不如啤酒巨头财大气粗,但在创新营销模式上确新意频出。张飞啤酒将著名历史人物张飞生动刻画在其产品之中,赋予冷冰冰的产品一个有灵魂的娱乐文化内核,借助以“像张飞啤酒的性格一样,真实无伪装的活好自己”为核心的话题大打娱乐营销牌,近期又借助四川火锅这一IP宣传张飞啤酒是年最流行的火锅伴侣。虽然张飞啤酒在短时间内很难在巨头手中抢夺多少市场份额,勇闯天涯superX也并未成为大热(2个月的时间过去在市场上的铺货依旧很少,在雪花天猫旗舰店的月销量也不过多箱),青岛啤酒深夜食堂罐也随着该剧口碑的扑街而销声匿迹,但是张飞啤酒借机造势,效果明显优于其他小啤酒厂家,青岛啤酒借势好莱坞超级IP《环太平洋:雷霆再起》、联合《战狼2》IP推出战狼罐确实引起了较大



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