中国啤酒业发展猜想


  青岛啤酒十二五计划为千万吨,雪花啤酒在2012年开始在河南建百万吨大厂和2013年春节前突击并购了金威,嘉士伯已经在重庆啤酒上加码完全控股,英博中国也没停止其发展的脚步,百威在中国的建厂都是几十万吨的大厂。啤酒业看似集中度已很高、行业格局也似稳定,但如此大国的消费潜能下仍随时会有行业爆炸性建厂与收购被收购新闻出现。2013年以及将来,中国的啤酒业向何发展?
  集中度还会更高
  一线啤酒品牌的收购、建厂式的外延式增长,似乎还远没到尽头。
  十年前的啤酒业各二三线企业的担忧与坐卧不安,在十年后的今天仍未停止。二三线啤酒企业仍在未来是继续自身发展还是待价而沽中彷徨,一线品牌还没停止其收购建厂的步伐使他们更如坐针毡。
  对于一线品牌而言,自己已经处于一线品牌,为什么还要发展壮大?快消消费品企业始终有一个他们认为的理由存在:规模效应。只有规模效应,才能使各项成本、费用都摊薄了,而各项成本与费用,在快速消费品行业,都是要用的!金士百啤酒只在东三省内有市场,但其却在央视做广告,这些广告费用摊在东三省已经很高,摊到全国市场却又无销售……所以,做大规模,是啤酒行业各企业的“中国梦”!
  应该说,中国的啤酒业已经具备了行业集中度高的基础:青岛啤酒是百年品牌,其品牌的张力始终能保证自己有一定的消费者影响力;作为国有企业,其背后的资源与背景,企业也难以出现瞬间倒塌的可能;其对品牌建设的坚持,使企业也很难滑倒在竞争的泥泞道路上。青岛啤酒的扩张,只是将自己的工厂、经营、市场再复制一个而已,为何不可?
  雪花啤酒,就是靠一个一个市场、一个一个工厂复制过来的,并且其总部设立的财务中心、生产中心、营销中心等,已经将整个全国性整合体系打造完整,其再扩张,已经就像商业零售中的连锁企业,只是看哪个区域还有消费需求(如同哪个商圈好),直接建厂或收购(如同开直营店一样)。对于雪花啤酒自身来讲,可能现在最轻松的就是并购或者建厂了!
  英博、英博百威与嘉士伯等等外资品牌,由于在上世纪九十年代外资品牌在中国所向披靡之时并未取得丰厚收益(最突出的收益者是蓝带、贝克等),当中国的啤酒业二次辉煌来临而国际市场疲软时,他们都将中国当作战略重点市场。也许,这是最后一次机会了?!
  何况,中国的中低端啤酒,售价如此之低,如果不整合,怎么可能走出泥潭?中国的中高档啤酒,又需要一线品牌对行业进行引导甚至投入,才有可能促进行业发展。他们都还有引导行业良性发展的责任!
  中高档会主力发展
  雪花啤酒从十年前对产品金字塔设置为七层的价格区间开始,就将产品档次进行了细致规划与设计,近年始终在为进入中高档俱乐部而努力,很多区域都是在低档进入的同时,就套路性设计出中高档如何在该市场分一杯羹,这种体系化、有预谋的营销销售一体化推动,搞得很多同行企业无可奈何又无能为力!
  无论是勇闯天涯、纯生啤酒、自然之美,由于基本规避了竞争,其中高档发展路径,现在看起来,虽有阻力,但前路还是清晰与光明的。
  青岛啤酒本身就是中高档因子,其品牌的终端消费者自点率,使其中高档产品开发,也不需像雪花啤酒一样狡尽脑汁,现在青岛啤酒始终在走这条路子。
  英博由于全球最大啤酒企业,收购的全球知名品牌包括百威、贝克等,国内的哈尔滨等等,使其产品线相对丰满,现在在终端,连冰箱里的各产品布局,都是按照高中低档在设计。
  嘉士伯,作为欧洲啤酒,个性化啤酒,自然不会轻易的将产品降下来,即使现在收购的企业品牌都可能是一些中低档,但其始终都是盈利与中高档发展的野心。
  燕京啤酒,一直以其“普京”(即以燕京清爽为代表的普通燕京)销售为主。近年在南方主打“鲜啤”。虽然2006年已经设计出鲜啤的两档产品,最近这几年一直在靠鲜啤中的普通装打市场,2012年用精装鲜啤再发力,也是为了挤进中高档。
  中国的市场,先做大再做强,先做销量再求利润,也许是中国市场经济发展初期最有效的方式,啤酒业的重点品牌都在朝这个方向行进。
  罐装继续加快发展脚步
  曾经的青岛啤酒和蓝带啤酒的易拉罐天下,那也只是十年前的辉煌。那时,主要作为年节的礼品与福利消费,使两企业赚得盘满钵满,但没有实现到家庭消费,所以,这种赚钱赚市场的好时光并未能一直延续。
随着啤酒业也近二三十年来的发展,似乎今天已经到了啤酒易拉罐销量有机增长的时候。随着消费习惯的改变,消费者开始在家庭、在餐桌上都逐渐适应和主张进行易拉罐啤酒消费,同时,易拉罐产品又通过喜力、嘉士伯等国际品牌的掩土重来,再次焕发出了无限的活力,市场逐年看涨。
  超市的易拉罐产品越来越排不开,不断有新的品牌、新的容量包装加入。超市成了易拉罐产品推广的主力方式之一。蓝带啤酒企业已几次变更,但由于罐装入超市早,现在超市仍是主战场,消费者仍能在超市满足自己多年的记忆,进行消费。
  500ML的易拉罐产品曾经是鸡肋产品,多家企业多年培育仍未能畅销,现在消费者无论是超市还是餐饮,甚至是士多店,都也是热门产品。珠江啤酒梅州新厂庆典,举行的啤酒节,用的就全部是500ML易拉罐纯生啤酒,消费者反应热烈。
  浙江、福建等地,易拉罐产品消费已经蔚然成风。喝得多,喝得潇洒,全都是整箱购买,回家宴请亲朋好友,不用回瓶,也不怕酒后闹事砸瓶伤人。
  作为企业来讲,啤酒瓶装的捆装、塑箱的不安全性,啤酒回收的毛利损失(二次运输及损耗)等等,甚至是仓库租赁,使啤酒瓶回收如同鸡肋,食之无味弃之可惜。现在消费者趋向于罐装消费,企业求之不得!

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