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一、啤酒行业发展历程

众所周知，啤酒是一种舶来品，是由外国传入我国的酒饮料。我国第一家啤酒厂是俄国人年在哈尔滨建立的，随后的几十年增长缓慢。

我国啤酒行业的发展到目前为止可以分为以下几个阶段：初步发展期、收购扩张期、优化整合期、调整期、战略升级期。

1.初步发展期（-90年代末）：

人均消费能力的提高带动需求量的上升。这一时期，各啤酒企业生产规模迅速扩张，实现了由小型啤酒厂向大型啤酒企业转变。

2.收购扩张期（90年代末至年）：

通过收购兼并重组和新建子公司的方式提高市场份额。具备一定实力的区域性巨头开始其全国化扩张之路；与此同时，外资巨头借年中国“入世”春风也开启了其布局国内啤酒的并购风潮。

青岛啤酒的收购历程：青岛啤酒于年完成股份制改革后，先后在H股、A股上市，从此刻开启了彭作义（-）时代。在这一阶段，青岛啤酒秉持着“做大做强”战略，通过大举收购扩大市场份额。

重庆啤酒的收购历程：重庆啤酒于年上市。资料显示，重庆啤酒的收购是从年开始的，先后收购了四川攀枝花啤酒厂，湖北宜昌啤酒厂和四川雅安啤酒厂，在浙江安徽均设有子公司。

燕京啤酒的收购历程：燕京啤酒在年兼并湖南湘啤，开始实施全国化战略布局。~年间，公司先后在衡阳、莱州、赣州、包头、曲阜、赤峰、桂林等地成立了数十家子公司。年，公司收购包头雪鹿啤酒，完成内蒙古市场的整合；年，公司完成收购桂林漓泉啤酒；年，公司成立华南事业部，并实现对福建惠泉啤酒的控股。

3.行业整合期（-）：

这一阶段各龙头企业加速了跑马圈地扩张产能的步伐，经历多年的整合并购，国内已形成了以华润啤酒、青岛啤酒、百威啤酒、燕京啤酒和嘉士伯啤酒为主的五大集团，寡头格局逐渐形成。

4.转型升级期（-）

在居民生活水平提高、消费结构升级以及消费者健康观念不断增强的背景下，啤酒行业的销量自年见顶后持续下滑。-年，我国规模以上企业的啤酒销量从.7万千升减少至.0万千升。受疫情影响，餐饮、酒吧等线下消费场景受到巨大冲击，啤酒销量出现明显下滑。

5.高端化路径的探索(至今)

5.1高端化路径的必然性

啤酒本身作为舶来品，在我国长期以来形成了低价消费品的属性以及基因，因此拉格啤酒（也即工业啤酒）是我国啤酒市场主要的销售类型。

随着消费升级的东风，啤酒迎来了新的行业性机会。行业增长的驱动力从销量的增加转变为了价格的提升。

高端化的增长趋势得到了数据的验证。根据欧瑞数据，我国高端啤酒（零售价14元/升以上）销量占比从年的2%提升至年的11%，销量从71.97万千升增加至.21万千升，CAGR为14.42%。高端啤酒销售额从年的8%提升到年的35%，销售额占比已经超过低端啤酒。

高端啤酒的增长空间巨大。以GlobalData数据为依据，其对高端啤酒的价格定义与欧瑞不同（GlobalData高端定位为9元以上），故数据口径不同。我们假设年往后看10年，啤酒总销量基本持平，行业增长主要是高端啤酒对中低端啤酒的替代。谨慎假设我国啤酒未来10年结构升级速度与之前相当，高端占比按照年均约1pct提升，前五年提升速度快于后五年，到年预计高端销量占比达26%，年均提升1.4pct，年达到31%，后五年年均提升1pct；乐观假设到年我国高端销量占比达33%，年均提升2.8pct，年高端占比接近18年美国水平约40%，后五年年均提升1.4pct。则年预计高端啤酒销量为-万千升，均值万千升，较年增加万千升以上，未来五年高端销量CAGR约10.8%，带动行业整体吨酒价格年提升至元/千升，五年CAGR约3.7%，行业整体市场规模至亿元，五年CAGR约5.2%。

5.2高端化路径的正确性-高端化路径为何能成为行业新的增长点？

啤酒的现饮消费场景主要包括餐饮、酒吧、夜场等，其中餐饮是现饮的主要消费场景。近几年，多样化的现饮消费场景愈发受年轻一代欢迎，啤酒的现饮消费市场持续扩容。-年，我国啤酒现饮销售额占比从62.30%增加至67.20%。受消费习惯、产品新鲜度等多因素影响，现饮啤酒的均价普遍高于非现饮产品，且价格增速明显快于非现饮产品。-年，我国啤酒现饮均价从7.0元/升提高至17.6元/升，年均复合增速为7.35%；我国啤酒非现饮均价从4.2元/升提高至9.1元/升，年均复合增速为6.13%。随着餐饮、酒吧等现饮消费场景逐步复苏回暖，预计我国啤酒市场中现饮消费的占比有望稳增。

在餐饮、酒吧、夜场三大现饮消费场景中，消费者对高端或超高端产品的价格敏感性更低，尤其是在后面两个场景。酒吧、夜场这两个消费场景对于产品的多样性有着很高的需求，年轻人愿意为个性化的产品支付更高的溢价。

5.3高端化路径的推进路线分析：

在年之前，各大啤酒巨头聚焦区域深度耕耘。青岛啤酒深耕黄河流域。燕京啤酒主要在北京、广西、内蒙古、福建、湖北占有优势。重庆啤酒（重庆啤酒已经通过资产重组，将嘉士伯并入公司）主要深耕西部地区，重庆、云南、新疆、宁夏。

这一阶段，由于消费者的低购买力所决定的低价位以及产品的同质化带来的低价竞争，所以企业的毛利率并不高，使得产品的运输半径短，很难做到产销分离。所以，区域聚焦就是最优的发展策略。这一阶段，渠道是最主要的驱动力。

但是目前，随着消费者购买力的上升以及产品的差异化竞争，企业的利润弹性增大，产品的运输半径得以扩大。运输半径的扩大这一优势能被利用取决于是否有国民性的产品。于是，自然而然的就引出了第一个关键的因素：产品，特别是高端的产品。

下面是各个啤酒公司的产品矩阵：青岛啤酒、华润啤酒、重庆啤酒（在合并了嘉士伯之后）在高端以及超高端产品上面有着丰富的储备。

在这里面，我们需要细分讨论：高端产品与超高端产品。

高端产品——区域升级：

站在现在，看向未来，并不意味着要将过去的优势遗忘。

主流高端价格8元以上，吨价大约-元/千升，对应毛利率接近50%，能够比6元啤酒的毛利率高出约10个百分点，多出来的毛利空间可以增加运输半径，也可以补贴渠道，获得更多销售增长。比如青岛啤酒现有7个工厂能生产纯生，分布于山东、陕西、四川、上海、深圳，便可以覆盖全国销售。主流高端升级成功的关键是，1、区域强占有，这个价格带仍然是渠道为王，渠道作用大于品牌，市占率达到70%以上才达到强占有；2、消费承接力，强占有市场具备较好的消费能力才有升级的基础；3、焦灼市场竞合发展，如果头部企业区域市占率不到50%，则视为焦灼市场，实现顺利升级的路径是企业竞合发展，共同提升产品结构。

补充一点：对于“消费承接力，强占有市场具备较好的消费能力才有升级的基础”，并不意味着收入水平低的地方就没有进阶高端的机会。西部市场规模不大，竞争相对缓和，啤酒消费水平却并不低。西部地区由于人口数量较少，啤酒消费量并不高，从年度产量数据来看，西部地区除四川和广西外均少于万千升，也因此，龙头企业在跑马圈地过程中，对西部市场的争夺并不激烈，竞争相对缓和。

但从啤酒单价来看，西部地区却高于全国平均水平，仅次于经济发达的华南地区，一方面受益于较为缓和的竞争态势，区域龙头有较强的掌控力，能够专注深耕市场，推进结构升级，而另一方面，西部地区生活节奏较缓慢，啤酒消费场景较丰富，尤其是消费中高端啤酒较多的夜场、餐饮渠道，使得消费者在企业不断地引导和教育下，对啤酒价格接受程度较高。

超高端产品——全国化：

价格在12元以上的产品，品类多样，包括白啤、黑啤、IPA等，出厂吨价接近甚至超过00元，基本可以覆盖全国销售的运输费用，利润率则是主流产品的两倍，利润弹性大。超高端升级的关键是，1、品牌力和产品力，品牌调性和产品品质本身过硬，使得消费者愿意为品牌和产品买单；2、多品牌多品类，超高端啤酒的消费场景和人群是差异化的，单品牌很难满足所有消费场景的消费需求，企业需求构筑丰富的品牌矩阵，以满足消费者多元化、个性化需求，以汇量方式占据更多超高端市场份额。