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“成功营销”
文/本刊记者史亚娟
用啤酒洗头，不贵，用啤酒做的洗发露洗头，真的很贵。
嘉士伯近日推出了一个叫做“如果嘉士伯帮你理发，将会怎样”的广告片，以达到宣传其美容产品的目的。在这支广告中，你会看到一家以绿色为主打色的“Carlsberg（嘉士伯）”理发店，客人进去后便开始播放动感的旋律，舞台上还有舞女伴舞，在动次打次动次打次的节奏中，你一边喝着嘉士伯啤酒，一边理发，时不时还能跟周围的人“cheers”。当然，广告最后少不了那句经典的“probablythebestbeerintheworld（或许是世界上最好的啤酒）”。
“我们准备把嘉士伯经典广告概念‘如果嘉士伯帮你XX，将会怎样’搬回荧幕，这一系列的广告也产生了很好的反响”，嘉士伯英国品牌总监DavidScott说，“新系列广告将对如超市购物、理发这样的日常生活场景进行生动还原，将嘉士伯品牌融入其中，更好地唤醒目标受众的品牌意识”。
跨界做男士护肤品很惊讶啤酒品牌做的化妆品是什么样子吗？和那些仅沿用母公司名字的子品牌不同，嘉士伯男式美容品这次是真的把啤酒掺进了洗发香波里：每毫升装的洗发水里有半公升的冷冻干燥啤酒粉，还混有神秘的有机配方。首组面市护肤品包括洗发水、护发素和润肤露三款美容护肤品线下只在哥本哈根限量发售，三瓶一组、单瓶ml的套装售价为63.84欧元（约合人民币元），而一瓶ml的嘉士伯啤酒只需要2.4欧元。
原来，嘉士伯花大力气推出的“如果嘉士伯帮你理发，将会怎样”广告片也是为了其最新推出的男士美容护肤品——CarlsbergBeerBeauty（嘉士伯啤酒美妆）铺路。嘉士伯最新研究发现，大麦、啤酒花和酵母中富含维生素B、硅和核黄素。最开始听到这个消息时，首席酿酒师ErikLund还以为嘉士伯用啤酒做美容产品是在开玩笑！
不，不，嘉士伯推出此次创意前可谓做足了功课：其在英国开展的一个针对18到40岁男人的调查显示，男士美容护肤市场存在极大的空缺，67%的嘉士伯消费者会买用啤酒做的护肤品，62%的嘉士伯消费者会把女友或者老婆的护肤品抹在自己的手上和胳膊上。
资料显示，尽管作为啤酒企业，嘉士伯进军美容产品市场尚属首次，但啤酒美容却不是新概念。此前有款洗发水品牌Redken就曾推出过一款啤酒清洁洗发水。对于嘉士伯的此次跨界做法，中国食品商务研究院研究员朱丹蓬给予了肯定。他表示，嘉士伯能够如此大胆做啤酒行业里的“第一人”，是因为其有足够强大的品牌影响力、传播力以及产品力。
“啤酒概念”撼动消费者习惯嘉士伯中国区对外发布资料显示，嘉士伯的男士洗护新品首先在其官方网站进行销售，此后会举行特殊的活动进行促销。但洗护产品的发售由嘉士伯总部操盘，目前中国地区并未得到任何关于该系列产品在中国销售的通知。
在业内人士看来，与啤酒行业相比，男士日化洗护产业前景无限。据Euromonitor统计，男士护肤品类～年的复合增长率为24.4%，远快于美容和个人护理用品市场11.7%的增速，是所有子品类中增速最快的。年数据显示，近几年男士化妆品行业一直保持着20%以上的快速发展。
朱丹蓬分析指出，行业具备较强增长性的同时，嘉士伯进军日化行业也有其独特优势。第一，嘉士伯拥有的广大男性消费群体是其最精准的目标客户群；第二，嘉士伯提出每款产品中会有0.5升的嘉士伯啤酒，这个差异化的卖点如果真能为消费者带来护肤利处，则将是嘉士伯非常有利的一个优势。
但在日化专家张兵武看来，嘉士伯的优势同时也是其劣势，啤酒概念挑战消费习惯，能否真正赢得消费者认可是其最大的挑战。此外，张兵武称：“隔行如隔山，嘉士伯想要进军美容产品市场需要组建专业的营销团队。另外，嘉士伯有没有营销渠道资源能够借用，这对于嘉士伯此次进军美容产品市场至关重要。”
延续“人格化”情感营销战略帮助嘉士伯将啤酒美容的想法付诸实践的是丹麦广告代理公司CrispinPorter+BoguskyCopenhagen。新系列想要营造一种“幽默的男式美容”的品牌基调，案例无一例外地延续了嘉士伯以往“人格化”情感营销战略。
作为全球增长速度最快的啤酒公司，嘉士伯在多个国家拥有多种啤酒品牌。为了保证每一个地方性品牌的成功，这家公司根据每个市场的个性特点精耕细作。例如其将中国18—30岁年龄段的人群再度细分，用个性化营销的手段满足年轻群体中更为细腻的需求。从JollySandy的“让你醉甜蜜”，冰嘉的“不准不开心”，再到凯旋走超高端路线的“愉悦的艺术”，嘉士伯慢慢走出了一条品牌人格化营销路线，将潮流时尚气息、朋友间分享精神、体验法国新时尚等等带给了不同需求的中国消费者。
分析嘉士伯的“开心”营销创新，可得到以下启示。
1、从差异化营销到人格化营销
在差异化营销的过程中，嘉士伯已从当初的以“潮流、设计、音乐”打动消费者，发展到如今的成为核心受众的“价值观传递者”，其正在把自己的品牌塑造成一个人格化的群体代言人。品牌的自述极具人格魅力和族群煽动力，可让年轻消费者身不由己地对这些人格化的品牌产生共鸣。
2、找准雅正与出格的平衡点
无论是年的“开心资产测试”，还是年到年的“开心候车亭”，抑或是南非世界杯期间与开心网合作推出的“开心达人”。嘉士伯总能在雅正与出格之间找到创意的平衡点，让自己的品牌幽默风趣，充满人格魅力，对消费者形成情感黏性。
3、覆盖与用户沟通的各个触点
作为品牌，要不断覆盖与用户沟通的各个触点，比如
