精酿啤酒瓶

图片来自KatharinaBrenner

最近一个周末的下午，我注意到附近的杂货店里的一堵啤酒墙，它看起来像个装满了一排排色彩鲜艳的罐头和印着像是从设计博客上摘下来的插图盒子的糖果专卖区。

我就像是一个爱吃糖的小孩，一边挨个扫视着啤酒上的标签，一边思考着那些运用颜色鲜艳抽象画的IPA标识和那些运用无衬线字体的IPA标识有什么区别。最后我得出的结论是，其实它并不重要，于是随便选择了相对比较便宜的半打装。

研究啤酒专卖区这一层面的问题其实是个相对比较新的现象。从前选挑一瓶啤酒十分容易。那些耳熟能详的啤酒品牌，像是百威、米勒、喜力，都能让你觉得“这就是啤酒！”。然而如今，选择一瓶啤酒可能都需要进行全面的审美考量。甚至米尔顿·格拉泽(MiltonGlaser)也对这一现象发表言论。

从左到右：VillagesWhistle、OvertoneWestCoastIPA、WalkerBrothersKombucha

图片来自KatharinaBrenner

近来小型独立酿造业正在兴起，随之出现的是啤酒标签设计的复兴。客观而言，十年前美国有家注册精酿啤酒厂，而今天这个数字已经超过并将持续增长。这对于啤酒爱好者来说是个好消息，但对于那些喜欢“以貌取啤酒”的、拿不定主意的消费者来说这是个坏消息。我们今天面临的问题，如果它可以被称之为问题，就是现在几乎所有东西看起来都很酷。

正如啤酒杂志《Ca?a》所说，“啤酒将正式成为新的唱片套”。虽然那些知名啤酒大厂的品牌认知度和消费者粘性很高，但精酿啤酒厂已经采取了更新颖的方法来使自己脱颖而出：能够在你寻找冰柜里的啤酒的时候，用独特的标志设计吸引你的眼球。

啤酒杂志《Ca?a》封面

“大部分啤酒爱好者走进商店的时候还没决定好他们将买什么啤酒，”全美精酿啤酒厂组织酿酒商协会的精酿啤酒项目总监JuliaHerz说到，“啤酒零售面临的压力是如何脱颖而出并引起消费者的注意。”一个好的标签设计就是一张好的名片，它将说服你选择这种精酿啤酒，而不是隔壁其他品牌的啤酒。

“设计就是一切，”JuliaHerz补充到，“精酿啤酒通常没有大啤酒公司那么多的广告预算。它们大多数都用着最基础的市场营销手段，没有什么比包装设计更基础了。”

当精酿啤酒行业还不起眼的时候，那些啤酒厂通常会自己，或者请周围的朋友或者当地的艺术家去设计标签。“这其实是非常单纯的，”专注于啤酒品牌设计的BlindtigerDesign创始人OceaniaEagan说到。“这种单纯意味着人们可以将各种东西混合在一起。这是不可避免的问题。”在过去的五年左右的时间里，啤酒精酿工艺已经达到了成熟的水平，啤酒厂们决定花时间和金钱聘请设计工作室来帮助它们改进产品外观。因此，像Blindtiger这样专注啤酒品牌设计的工作室应运而生。

从左到右：DobriFruitCanon、MonsRegiusIPABianca、TicketybrewPaleAle

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其中，来自于苏格兰的工作室ThirstCraft自成立以来一直专注于酒类品牌推广。其创始人兼设计总监MattBurns表示，他已经对精酿工艺了如指掌，并且注意到啤酒厂对自己的品牌定位越来越清晰。“现在我们所有的项目都是建立在战略背景的基础上的，我们经常在寻找那些能够维系品牌的简单的想法。这正是啤酒厂想讲的故事。”换句话说，传统的消费者品牌推广方式已经找到了与精酿行业结合的方法。探索标签设计的道路并未终止，但啤酒厂们现在明白了拥有统一的包装设计的重要性。

与大多数商品一样，啤酒的标签也有它自己理想化的信息等级制度。“当有人走向啤酒货架的时候，他们首先会