小而美创业者必读！美国精酿啤酒开山者JimKoch专访：不受华尔街左右，小而美有大前途

发表于：-07-10作者华丽志

年，JimKoch毅然放弃了波士顿咨询公司的优厚职位，决心在啤酒行业大干一场，当时美国的百威、荷兰的喜力是这个行业无法撼动的主力军，JimKoch理想中的精酿啤酒似乎是天方夜谭。

年，JimKoch毅然放弃了波士顿咨询公司的优厚职位，决心在啤酒行业大干一场，当时美国的百威、荷兰的喜力是这个行业无法撼动的主力军，JimKoch理想中的精酿啤酒似乎是天方夜谭。要知道，三十年前，美国甚至连“精酿啤酒(craftbeer)”这个词都不存在，他被多数人认为是掉进“小而美”的坑里。

经过多年的奋斗，JimKoch一手创立的BostonBeer公司年销售收入已经达9.03亿美元，卖出万桶啤酒和苹果酒，遍及全美50个州及全球约30个国家，占据全美啤酒市场1%的份额。凭借旗下的爆款产品SamuelAdamsBostonLager（下图），他成为业内一言九鼎的亿万富豪。

近期，JimKoch接受美国网站专访，非常坦诚地谈了自己的价值观和创业心得，这一番肺腑之言相信值得每一位想从“小而美”做起的新一代消费行业创业者仔细聆听。

BusinessInsider：您是什么时候萌生创业的想法的？

JimKoch：70年代之前，我从未想过自己会成为创业者。直到去哈佛法学院和商学院读书，创业的念头开始萌生。

不过当我回顾过去，我感觉自己生来就要走这条路。高中暑假我曾做过修草坪、铺四家车道的零工，这类工作在南俄亥俄州几乎没人愿意做，也曾经送过啤酒，在餐馆后门进进出出，被别人呼来唤去，但这些都没有影响到我。这些经历对我后来创立SamAdams非常重要，我从未被所谓的权威左右

在创立自己的公司之前，我在波士顿咨询公司担任管理顾问7年。7年间，我逐渐明白自己到底该如何运用自己所学的商务知识，我不愿做一辈子的管理顾问。

为何选择啤酒这一行？

父亲是酿酒师，因此从我记事以来啤酒就成了我生活的一部分，4岁时我就喝了人生第一口啤酒。

您父亲曾经认为您进入啤酒行业的想法糟透了？

是的。因为在他成为酿酒师以来，啤酒行业正在逐渐衰落。年父亲进入酿酒学校，当时美国有位酿酒师，而当我创立SamAdams时，可能只有40位了。

他认为我无法与Bud、Miller、Coors这些大型酿酒公司竞争，他花了好长时间才理解我在做什么。我跟他讲，我并不是要跟这些公司竞争，我只是想做出更好的酒，更丰富、更美味、更高质量，但我不会收双倍的钱。

随着精酿啤酒日渐普及，您认为SamAdams在其中扮演者什么角色？

这不是一夜之间就流行开来，而是经历了20多年才发展到今天这种程度。在我创业初期，甚至连“精酿啤酒”这个词都不存在。有人称这行是“微行业”（也就是“小而美”），认为我的想法很激进。

让顾客了解这行是一个漫长而缓慢的过程。我曾在数千个酒吧对服务员进行教育培训，我会给他们展示麦芽、啤酒花，告诉他们这才是啤酒的真正原料，而啤酒花提取物则是许多进口啤酒会使用的捷径，并不是真正的原料。一旦人们尝过SamAdams，就不会再选择其它牌子了

让美国人学会真正欣赏啤酒，这个目标您已经实现了。在不断发展的精酿啤酒市场，您如何看待自己在这个行业的位置？

于我而言，这个精酿啤酒的世界比起我创业之初好了很多，因为最初它很孤独，而现在有了许多追随者。你想发动一场革命，但如果没人愿意追随，就没有任何意义。人们总是想成为领导者，但没有追随者的领导起不到任何作用。

在推出BostonLager之后，我开始研制季节性啤酒，在此之前还没有人做过。如今已经成为精酿啤酒行业中的支柱之一。

25年来，越来越多人加入到精酿啤酒业，竞争也日益激烈。这推动着我持续提高啤酒的质量和档次，不断创新，研制出新的啤酒。

（上图：年–年美国精酿啤酒产量变化趋势）

（上图为美国啤酒市场分布：美国非精酿啤酒：74.01%；进口啤酒：14.93%；精酿啤酒：11.05%）

现在您和公司在开发哪些新产品？

我们正致力于新啤酒的研制，有很多很多。这些啤酒没有经过碳化，而是氮化，这就完全改变了啤酒的风味剖面。其实啤酒并非一定得碳化，直到年前人们才开始这么做。

同时我们还在探索一些已经消失的传统风味，比如18世纪非常普遍的HardRootBeer。

年，您创立了“BrewingtheAmerican”梦想项目来指导创业者，并为他们提供贷款。这个项目是受到什么启发？

我一直认为作为一个商人，你必须将自己融入社会群体，要做的事情很多，而不仅仅是为自己的股东赚钱。

如今这个理念很流行。事实上年我曾在《哈佛环境法评论》上发表过一篇文章，主题是：数据证明有社会使命的商人，他们的财政状况往往好于没有社会使命的商人。40年前，这是一个非常极端的理念，并且与美国经济学家MiltonFriedman的观点相违背。

许多年来，我们做了许多事情支持慈善事业，包括当地一些社区组织。记得年，我们曾来到一家社区中心，为它做翻新涂装工作，大家觉得这是件很棒的事，表现地非常积极。不过当我回到自己车上时，我突然觉得，这也许并不是一件很棒的事。

为什么？

作为创业者，最令人激动的地方在于，创业者会以新的方式创造价值。那天令我感到困扰的是，我们花了3千美元来做普通的涂装工作，而这段时间我们本可以赚2万美元。这不是一项创造价值的活动，至少对我来说不是。

当我创业时，我既是哈佛MBA，又获得了哈佛法律学位，还有六、七年的管理咨询经验，但是我竟然连一个销售电话都不会打，也不懂如何设计商标，不知道怎么做工资表，不知道如何推广自己的品牌。

因此我们决定创立“BrewingtheAmerican”，通过这个梦想项目把我们关于这个行业所知道的事（食品、饮料、服务等方面）分享给新的创业者

可以具体谈谈这个项目吗？

这个项目是免费的，但对参加人数有限制。我们希望参加者带着真正的问题来，比如：如何雇佣销售人员，如何把产品推销给零售商，等等。

在来之前，参加者可以在线报名参加时长20分钟的快速指导课程，有6位指导员为他们提供可靠建议。我们发现这20分钟的快速指导可以帮助人们解决80%-90%的难题。这是非常好的。

自从年发布这个项目以来，我们为近位创业者提供了指导。同时，我们还通过非盈利小额贷款公司Accion为创业者提供了笔贷款，总贷款额累计约万美元，还款率98.1%，平均收款期2-3年。我们与这些贷款的创业者建立长远关系，其中有许多创业者来自快速指导课程。

您最常给创业者什么建议？

我最常提醒人们：只从事自己喜欢做的事。做一项事业，对时间和精力都有着苛刻要求，但如果是自己喜欢的，你会欣然接受，甚至非常享受。不过如果你的目的只是为了投机致富，你会逐渐灰心丧气。投机致富是人生最大的陷阱，这个问题归结起来就是：富裕和快乐，你选择哪个？我的建议是，做让你快乐的事

哪些书对您的经营理念和世界观的形成有所帮助？

我非常喜欢阅读，这里我推荐两本有趣的书。

第一本是美国工业工程师EdwardDemings（爱德华兹·戴明，下图）的《转危为安》（OutoftheCrisis）。戴明是“质量控制运动之父”，他的观点被日本公司采纳，结果使日本产品攻占了世界许多市场。戴明对日本的贡献影响了日本的制造业及工商业，在日本被视为英雄人物。这本书以中西部口语风格写成，我从书中受益匪浅。

第二本是美国科学史家ThomasKuhn（托马斯·库恩，下图）的《科学革命的结构》（TheStructureofScientificRevolutions）。库恩创造了“范式转移”（paradigmshift）这个词组。

这本书给我的启发是：不要一叶障目，不要限制自己的思考空间。也就是书里所说的“我知道这是世界的存在方式，但是为何不尝试变得与众不同，变得更好？”（Iknowthisisthewaytheworldis,butwhycan’titbedifferentandbetter？）

这个行业教会了您什么？

我一直以一种谦恭和崇敬的态度对待这个行业。因为这个行业历史悠久，诞生至今已有近年，无论你做什么，你只是为这面墙再添一块砖、加一片瓦而已

在这种精神指引下，我学会了接受失败。我遭受过无数失败，但我总是很快从失败中走出来并继续前进。

我们做的是酒，而不是研发出一款新的iPhone。每一种现在顾客面前的啤酒，我们可能进行了50次实验才最终成功。从这个层面上说，每一款啤酒成品的发布，背后都经历了49次失败。

年您成为亿万富翁，这对您有什么影响？

我不在意这些，这其实有点滑稽，因为股价有涨有跌，我现在是亿万富翁，也许某天就不是了

上次资产净值评估后，我的资产好像缩水了万美元，你也许会觉得“好恐怖”,不过我可不这么想。我从没想过我会失去这么多钱，所以想想还是觉得蛮酷的。

当您的事业处于下风时，这种成功会成为一种负担吗？

这纯粹是一种由华尔街推动的金融衡量指标。我已经学会忽略股价的短期起伏，因为我真正在意的是公司长期、合理的发展

因此我会想两年后甚至五年后我们在哪？为了让公司发展得最好最强最顺，我们该做什么？

如果你逐渐被华尔街价值观所驱动，而不是顾客，那么你就犯了大错。

所以什么是您的驱动力？

公司上市时，我们以每股15美元向公众出售股票，而对于投资银行等机构，则是每股20美元。我记得一位基金管理人曾指责我，他说他买了很多股，应该享受更低的价格，而不是这些啤酒消费者。

我问他喝不喝啤酒，他说不，他喝红酒。我接着说：“要点就在这里，我不需要你，我需要的是所有喝啤酒的人，所以是他们享有更低的价格，而不是你。”

JimKoch的人生轨迹：

现年66岁，已婚育有四子，出生于俄亥俄州辛辛那提市，定居于麻塞诸塞州Newton

先后从哈佛大学获得了学士、MBA和法学硕士学位

曾有四年时间担任拓展训练指导

在波士顿咨询公司工作七年，担任管理咨询顾问

年与RhondaKallman共同创立BostonBeerCompany

年公司上市，目前市值30亿美元（下图为其上市20年来的股价走势）

年，在节节攀升的股价推动下，JimKoch正式迈入10亿美元以上级富豪行列