巴西啤酒市场

编者按：巴西人口约2亿，是拉美最大经济体。年啤酒销量万千升，位列中国和美国之后，世界第三。在发展中国家里，巴西啤酒业具有一定的代表性。

年起，巴西人均GDP年平均增长率为1.7%，不断缩小着与高收入国家之间的差距。一国啤酒消费与其GDP有很大的关联性，相应巴西人均啤酒消费从年39升，猛增到年68升，仅用25年啤酒产量就增加了万千升。

一、市场现状

巴西业界20多年快速发展的同时，大规模的并购基本完成，几大集团基本垄断了市场，较全球其他啤酒业高度集团化地区，历程明显缩短。安贝夫（百威英博控股）、巴西麒麟（日本麒麟控股）、彼得罗波利斯、凯撒Kaiser（喜力控股）四大集团，占比市场99.2%。赫芬达尔—赫希曼指数评估为分，表明其市场集中度“非常高”。剩下11万千升市场，被多家微酿啤酒企业瓜分。

三大品牌占比市场总额58%：安贝夫世傲（Skol）占比30%、安贝夫博浪（Brahma）16%、巴西麒麟NovaSchin12%。巴西市场竞争中，安贝夫已经明显占了上风，其股票已经上市，68.4%的市场份额明显高于巴西麒麟。巴西麒麟原名森卡瑞（Schincario），年被日本麒麟并购。大型集团的主打啤酒品牌基本都是淡爽型，竞争日趋激烈，盈利越发艰难。但是一些老牌子的精酿不怕，因为他们在自己的一亩三分地上靠独特的产品，活的挺好。

在巴西，安贝夫有世傲、博浪、南极洲和瓜拿纳（Guarana）等4个啤酒品牌。年，巴西啤酒业总利润45亿美元，其中安贝夫占94%。这让竞争对手很难受。严格的管理和关键市场的规模效应，降低了生产的复杂性以及成本，造就了优秀的业绩。

安贝夫在成长为巴西行业巨无霸的过程中一直伴随着争议。有人认为巴西政府的监管机构要负责，他们忽视了市场垄断。年，安贝夫兼并南极洲啤酒公司，获准政府许可时，就意味着在政府保护下，巴西很快会形成事实上的啤酒寡头垄断。

反观美国，反托拉斯机构就给巨型合并开过红灯，年曾阻止百威啤酒按计划全盘接管墨西哥莫德罗啤酒集团。但是巴西，考虑市场规模、快速的增长、更广阔的地理分布等因素，政府支持最大的啤酒企业，并购很快就获批准了。

二、历史教训

年，日本麒麟决定收购巴西主要的饮料啤酒私营制造商森卡瑞时，许多人就不看好，认为他们没有认真调研。那时英特布鲁已经控股安贝夫，并更名为英特布鲁安贝夫集团（简称英博），形成了绝对优势。

此前加拿大摩森啤酒集团就已经有教训了，年和年，其分别收购了巴西的Bavaria和凯撒（Kaiser）啤酒。当时凯撒是巴西第二大啤酒集团，并购凯撒耗资7.65亿美元，但是经营效果不太理想。两次并购使加拿大摩森啤酒集团获得了18%的市场份额，但是它们与安贝夫仍有很大的差距。

摩森历史悠久，以前的经营范围一直在北美，但是美国市场一直在下滑，加拿大更是没什么增长机会。被巴西美好前景和市场预测冲昏了头脑，CEO丹奥尼尔曾向股东承诺，摩森在巴西的市场份额在年末将增长到22%。丹奥尼尔似乎没考虑到巴西是一个新兴经济体，它可能遭受或持续遭受通货膨胀和货币不稳定。在收购凯撒后不久，货币下跌，摩森就损失了数亿美元。幸运地是，在它们收购凯撒品牌后的数周，就将巴西市场20%的股份以2.2亿美元出售给喜力啤酒，减缓了不利局面。尽管摩森在收购凯撒之前做了大量细致工作，这场交易还是产生了很大的困扰，尤其销售方面。摩森不得不关闭凯撒旗下三个工厂，并投入巨额资金重新整合分销网络，但无济于事。年，摩森收购美国康胜（Coors）后，愤怒的股东退出股份，将凯撒68%的股份以万美元现金卖给墨西哥最大的饮料公司福摩萨（FEMSA）。按照年与福摩萨与喜力签订的兼并协议，凯撒现在完全由喜力控股。

摩森的前车之鉴就摆在那，为什么麒麟年还要收购森卡瑞，并为此支付了近40亿美元，接近17倍的EBITDA呢？森卡瑞在巴西东北部的核心市场中占有重要地位，虽然盈利能力差点，但是规模还是很可观的。年净收入16亿美元，销售了约万千升啤酒和万千升的软饮料。

森卡瑞公司历史较短，但是花边新闻较多。年由乔斯·诺尔逊和吉尔伯托·森卡瑞（GilbertoSchincariol）创建，开始生产啤酒，其三大品牌是NovaSchin、BadenBaden和Devassa。在3年，乔斯·诺尔逊被枪杀在家中，媒体报道说是抢劫未遂，但是人，一直没逮着。在5年，森卡瑞公司再次上了本地新闻头条，警方因涉嫌逃税逮捕了公司几名高管。不可否认，巴西税收环境非常复杂的，存在许多歧义和回旋的余地。麒麟啤酒“继承”了森卡瑞前任因税收产生的负面影响，并受了拖累。

最终麒麟啤酒意识到陷入了复杂混乱局面，并先后花了不少钱来扭转。一些用于销售系统，一些用于扩大产能。在年，麒麟的东京总部觉得不对劲了，委托专家来分析究竟发生了什么，问题主要集中于：一是私营啤酒饮料公司彼得罗波利斯抢占了巴西麒麟的核心市场；二是外销中表现不佳，巴西麒麟64%销售在国内，而在国内，安贝夫拥有强大的销售团队和分销网络；三是品牌组合没能跟上细分市场的增长；四是缺乏盈利能力，尤其是当巴西货币贬值时，成本提高（进口商品需以美元结算）。但是专家们也没能提出什么建设性的意见。

年2月，巴西麒麟全年业绩披露：年，它们在巴西的啤酒销量首次降低，降幅接近10%。随后，几名高管辞职。

如果麒麟当初仔细研究市场，不陷入令人兴奋的预测中轻易冒险，好多当前的问题是可以避免的。另外，讨论摩森啤酒的经验也是有益的。可是历史往往重演。

不仅是麒麟举步维艰，喜力也是如此。当摩森啤酒收购了凯撒时，其市场份额为18%。年，已经不足10%。年，麒麟和喜力忽然产生了一个想法：它们应该在巴西寻找自己的合作伙伴。它们可能认为联合起来将会增加它们在市场上的竞争力量。它们分别对彼得罗波利斯传递好感，但是被拒绝了。彼得罗波利斯的掌舵人是沃尔特·法利亚，现年61岁，福布斯估计他的个人财富可能超过30亿美元。他于年购买了彼得罗波利斯集团，并把它发展起来。法利亚先生以前曾是森卡瑞的经销商，非常喜欢这个行业，尤其是经销工作。彼得罗波利斯被收购的费用，可能会比麒麟收购森卡瑞更高。

三、发展机会

早就有人分析，如果彼得罗波利斯与麒麟啤酒或喜力啤酒结合在一起将会怎样。合并了，又会怎样呢？20%的市场份额能比全能的安贝夫做的更好吗？不管怎样，年10月份，相关预测展缓下来，SAB米勒与彼得罗波利斯签订了生产和销售协议，彼得罗波利斯于年4月开始生产米勒的GenuineDraft啤酒。

尽管合作关系没有对外披露，但是本地的媒体立刻追踪报道。并开始假设SAB米勒收购彼得罗波利斯，引用一位评论员的话：这种求爱是可以转化成婚姻的。有迹象表明：如果SAB米勒接管彼得罗波利斯，并在适当的时候彻底击败麒麟啤酒和喜力啤酒，那么它将会是安贝夫的一个有力竞争对手。

与此同时，百威英博压力也会增大。他们也认识到，进一步进行大型并购才能摆脱百威啤酒在美国和巴西的困境。在美国，百威啤酒销量不断降低，而在巴西，经济发展中的强大“逆风”可能在未来几年减缓安贝夫的增长。在年6月，瑞士信贷已经开始







































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