1.低浓度，高品质啤酒成为消费趋势

1.1啤酒产品升级进入第一阶段

低浓度啤酒将成为未来消费。年我国人均酒精消费量为5.75升/人，人均消费量已处于高位，预计未来人均酒精消费量将会缓慢增长，年我国啤酒消费量达1.6升/人，距离发达国家酒精消费水平尚有一段距离，但结合国内具体情况来看，80后90后成为消费主流，低浓度酒精啤酒产品成为消费潮流在所难免。

图1：我国人均啤酒年摄入酒精量

我国啤酒处于消费量的顶点，年啤酒行业总消费量为万千升，同比下降1%，国内啤酒消费量首次下滑，预计消费量增速保持低速增长将成为常态，主要原因有：①人口老龄化、主力消费群体减少；②宏观经济增速下滑，消费能力疲软；③健康观念增强，酒精消费减少④以RTD为代表酒精类饮料的临界替代等等。根据日美啤酒消费趋势经验，我国啤酒消费已进入国内产品“口味革新”第一阶段：低浓度化、多样化及高端化成为产品消费方向。

图2：年国内啤酒消费量首次出现负增长

从需求角度来看，80后90后个性化的、时尚化的特性是消费口味多样化、个性化的主要驱动力。从供给角度来看，啤酒公司积极抓住这种特性，推出多品类的产品，从产品口味、包装上下功夫，加速了消费口味的多样化和个性化。近年来RTD产品呈现高速发展趋势，主要消费群体在80、90后，其多样化、低浓度类啤酒的消费口味赢得新一代消费群体的青睐。

图3：预测RTD复合增长率为10%以上

图4：巴斯酒业开发多样化的RIO

1.2个性化、低浓度啤酒提升女性啤酒消费占比

女性消费群体占比未来有望增加、果啤有望成为消费新宠。果啤即由啤酒和果汁、碳酸水组成的混合物，由于其口味香甜、低浓度的特性，深受女性消费者的喜爱。近年来，国际成熟市场啤酒销量逐年下降，但果汁啤酒增长较快，而国内果啤尚处于起步阶段，且目前发展势头良好，预测未来在啤酒销量增速下降的趋势下，果啤有望迎来快速发展。

对照日美产品低浓度化过程中，女性消费占比提升较明显，其中日本五年女性饮酒比例提升近10%，主要归结为两点：①、低浓度啤酒的开发，适合女性产品增多。②、女性就业比例增加，经济能力增强及工作压力促进女性啤酒消费占比增加。年我国女性酒精消费占比为28%，低于亚洲平均水平，预计国内低浓度化产品开发及女性就业比例增加将驱动女性啤酒消费群体占比提升。

1.3高端啤酒占比低，行业整合及消费升级提升吨酒价格

目前高端啤酒消费状况为消费占低、提价空间大、增速快。数据显示国内高端啤酒消费占比约为10%，与传统啤酒消费大国具有较大差距，且国内受制于国内消费水平及行业竞争情况，吨酒价格仅为-元/吨，产品提价空间大。年高端啤酒销量较同期增长14.6%，近五年行业高端啤酒复合增长率为9%，显著高于啤酒整体增速。

图5：近五年高端啤酒复合增长率为11%

图6：我国吨酒价格开始提升

图7：国内啤酒吨酒价格有较大提升空间

啤酒消费结构将由中低端转向中高端，高品质产品渐成主流消费产品。近年来，我国啤酒市场正经历由金字塔式转向纺锤形的消费结构，中高端产品成为主流消费产品，而主要可以归结为两点：1、人均收入水平的提高；2、消费主体的改变，80后、90后成为消费主体，消费能力增强。

高端啤酒价格较普通啤酒平均高出30%-50%，毛利率较普通啤酒高出20%-30%。市场调研显示，目前高端啤酒价格较普通啤酒要高出30%-50%，据青岛啤酒年报显示高端啤酒毛利率较普通啤酒高出20%-30%，随着消费升级，高端消费占比增加，毛利率有望提升。

图8：高端产品占比较发达国家有较大差距

1.4生啤及产品灌装化是产品升级的主要方向

目前国内市场生啤占比较低，将成为消费结构升级主要爆发点。纯生啤酒相对普通啤酒来说口感更纯正，味道更新鲜，品质更高。过去受技术、物流限制以及生啤消费需求不旺的影响，纯生啤酒占比较低。资料显示日本纯生啤酒占啤酒总消费量的95%，德国占50%，国内纯生啤酒占比仅为7%，年生产纯生啤酒产量不足万吨，预测行业整合、消费升级及低浓度消费趋势将驱动生啤占比提升。

龙头企业有望凭借其品牌护城河优势及生啤本身具有的高品质实现生啤高售价，从市场调研结果来看目前生啤售价高于普通啤酒价格5倍左右，毛利率高于普通啤酒约15%，生啤占比提升将直接提升行业整体毛利率水平。

听装化啤酒占比有望提高，日本灌装啤酒占比为71%，美国为50%，而国内占比仅为5%左右，占比提升空间较大。听装化啤酒因为安全易携带等优点受到消费者青睐，近年来听装啤酒增长率保持在10%-15%之间，高于啤酒行业3倍增速。易拉罐包装能够提升行业毛利率，从产品包装上看，铝制灌装能够大幅降低产品成本，统计显示易拉罐包装毛利率较同类产品高出5-7%。

2.行业格局雏形渐显，扁平化、多渠道的精耕细作开启

2.1“8+1+1”行业格局雏形凸显提升行业毛利率

国际成熟啤酒市场CR4在80%以上，数据显示年我国CR4已达70.6%，行业集中尚存空间，但空间有限，国内啤酒集中度将继续深化，行业“8+1+1”的市场格局雏形渐显，CR4占有达80%，地方啤酒企业占有率达到10%，国外进口产品占有率达10%。

国内啤酒市场已经形成“大品牌+地方优势品牌”的产品消费格局，第一梯队是CR4，产能规模均在万千升以上，第二梯队是以珠江、惠泉、哈尔滨等为代表的地方优势品牌，第三梯队是地方小企业。

图9：国内啤酒市场形成“大品牌+地方优势品牌”的格局

过去行业小企业过多，产能较分散，在市场竞争的情况下，企业下游议价能力较弱导致国内品牌以中低端产品居多，而消费者对品牌忠诚度低，价格敏感度较强，企业提价能力较差。从日美发展情况来看，行业集中度高，企业提价能力较强，行业整体毛利率较高。国内目前行业高集中度将提振企业盈利能力，主要原因归结为两点：1、消费端产品结构升级，产品消费由中低端转向中高端，近年来，产品升级速度加快，中高端市场成为龙头企业角逐的战场，升级速度有望进一步提升；2、集中度提升改变过去压低价格竞争的局面，啤酒公司开始







































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