不久前，重庆啤酒发布公告称再关停一家位于安徽亳州的分公司，这是自去年6月以来重庆啤酒关闭的第7家下属分公司。国产啤酒赖以生存的渠道分销、掌控终端的优势被逐步消解，表现在市场上是产量与销量的持续疲软。而作为国产啤酒领军企业——国内上市的8家啤酒企业中，年多家净利润全线下滑。

据海关数据显示，进口啤酒总量却在年和年两年分别逆势增长85.4%和59.4%。最新数据显示，年1-4月中国进口啤酒15.万千升，同比增长32.5%，金额为10.亿元人民币，同比增长40.0%。

与国产啤酒疲软的现状相反的是以德国、比利时啤酒为代表的一众进口啤酒在新兴消费市场的强势突围。无论是白酒大佬“洋河”、进口葡萄酒知名企业中粮名庄荟、还是以网酒网为代表的酒圈新生力量，纷纷联合国外顶级啤酒厂商抢滩进口啤酒市场。凭借差异化的品牌特质、过硬的产品品质与多元化的销售模式，进口啤酒迅速渗透大众消费场景，开始了在中国市场的“野蛮”生长。

在名优白酒纷纷涨价、市场回暖之时，国产啤酒却仍身处寒冬。究其原因，有两点不可忽视：首先是国产啤酒内功缺失，其次是进口啤酒多渠道渗透。

在很长一段时间内，国产啤酒赖以生存的核心优势——啤酒厂商在深度分销、协销模式下对终端的强大控制力，构成了坚固的防线。但这一优势也在厂商们的恶性竞争中逐渐成为影响其产品发展的桎梏。在长期“渠道为王”的市场竞争中，国产啤酒形成“重渠道轻产品”的营销定式。

其表现之一便是国产啤酒生产成本的一再降低，这直接导致了啤酒原麦汁浓度的降低。业内人士表示，“对于厂家来说，啤酒原麦汁浓度哪怕高0.1，生产成本都会高很多。”

目前国内市场在售的国产啤酒多以清爽型啤酒为主，原麦汁浓度分布在8.0°P至11.0°P的范围区间。对于到啤酒口感的重要指标——苦味值而言，国产啤酒往往在8左右，而德国的进口啤酒一般在20以上。在啤酒刚刚进入中国的初级阶段，降低苦味值可以扩大消费人群，但是如今中国已经成为全球第一大啤酒消费国，啤酒人群已经出现了分化。随着中外信息的高速流通，出国旅游成为中产阶级的生活常态，对国外啤酒信息的了解和体验门槛空前降低，个性化啤酒消费者人群已经初步形成。而国产啤酒多年以来过低的麦芽汁浓度和苦味值标准反倒成为啤酒市场升级和与国际接轨的桎梏。

以网酒网近期推出的4款进口德啤格鲁特（Gloryt）为例，口感偏淡的一款“荣耀小麦白啤”其原麦汁浓度为11.8°P，名为“疯狂”的烈性啤酒其原麦汁浓度则高达16.3°P。如此看来，国人长期喝的国产啤酒，更像是带着些许麦芽香气的“啤水”。

产品同质化严重，重渠道轻消费者且缺乏品牌创新是国产啤酒暴露出的主要问题，也是致使其在快速升级的消费市场中增长乏力的内因。此消彼长间，格鲁特等品牌个性鲜明、产品品质过硬的进口啤酒迎来了绝佳的增长契机。

进口啤酒虽然迎来了大风口，然而品牌众多、品质与口感参差、消费者忠诚度不高也将给进口啤酒在中国市场扩张带来诸多考验。但网酒网联合乐视体育共同推出的进口德啤格鲁特却异军突起。格鲁特自春糖面世以来，网酒网官方商城几度售罄。同时，网酒网联手乐视体育，借助中超版权花落乐视、欧洲杯赛事等热推体育IP与格鲁特的营销捆绑，使格鲁特在市场上声名鹊起。格鲁特的火爆，一方面与消费者对德国啤酒天然的“好感”有关；一方面，除却产品本身的风味口感、原麦汁浓度等“硬件”外，网酒网打破产品、品牌、营销等的边界，对格鲁特进行立体的生态化运作也是主要原因。

网酒网联手京东、乐视体育联合首发“生态啤酒”格鲁特Gloryt

7月20日，网酒网联合京东、乐视体育开启格鲁特全球线上首发，同期上线“生态味，网酒造”专题，将刘建宏新书、乐视电视、乐视手机、签名足球等乐视生态礼包与啤酒促销结合，在7天内吸引了超85万人的参与,总曝光量达1亿，送出10万罐格鲁特，开创啤酒行业新品上市的生态化运作新模式。首发前期，网酒网联合京东啤酒节，发起大范围的“一元请北京市民喝啤酒”的行业公测。来自京东的统计数据显示，啤酒节期间网酒网“格鲁特品鉴装”连续5天蝉联酒类销售榜首，超过百万人次参与，一连刷新多个行业记录，成为酒行业内品鉴数量最多、参与人数最多的公测。

而近日，格鲁特出现在素有“东方慕尼黑”之称的第18届大连啤酒节现场。首次参加的网酒网不仅搭建起多平米的超级啤酒大篷，更将乐视VR蛋仓、超级电视等众多乐视生态的科技元素融入其中。据悉，格鲁特大篷还请来《舌尖上的中国》总导演陈晓卿等一众明星大咖现场助阵，每日送出60寸乐视超级电视等大奖加码啤酒营销。这对于看惯了中规中矩啤酒节的观众来说，有“纯正德啤+高科技+明星+超级大奖”组合的格鲁特啤酒大篷着实让众人眼前一亮。

四款“格鲁特”（Gloryt）啤酒

加入超级单品争夺战

进口啤酒在中国市场井喷行情之下，品种多于品牌，在中国消费层面仅有、凯撒等少数品牌，而这些品牌都是长期国际贸易过程中靠口碑积累而逐步形成的。

进口啤酒新一轮的竞争关键点是哪一家进口商能够打造出超级单品！而格鲁特背后的网酒网无疑具有打造超级单品的实力。

从品牌所有权层面，格鲁特是网酒网联手乐视体育推出的全球自有产品品牌，而不是传统意义上的代理，网酒网具有长期为品牌投入的动力。

在产品层面，格鲁特源自德国曼海姆，有着极其过硬的产品品质。此外，网酒网以CP2C封测试饮策略不断优化产品口感。乐视体育首席内容官刘建宏老师也作为格鲁特的产品体验官全程深入其中，以期在保证格鲁特德国原产地风味的同时，最大化迎合中国消费者啤酒口感偏好。格鲁特同期推出了四款不同口感：“格鲁特·征服——黑啤酒”、“格鲁特·荣耀——小麦白啤酒”、“格鲁特·疯狂——烈性啤酒”、“格鲁特·辉煌——小麦黑啤酒”。四款啤酒除了具备德啤的醇香口感外，从风味、入口香气、麦汁浓度、可搭配食物均有所差异，迎合细分消费市场，覆盖了主流的啤酒消费人群。当然，格鲁特最独特的是易识别的外包装。德国风格的帽子和胡子的组合，让格鲁特从一大堆单词+族徽的德国啤酒包装中跳出来，大大降低了不懂外文的中国消费者的认知难度，便于形成重复消费。

在品牌运作层面，网酒网联手乐视体育共同挖掘体育IP背后亿级的消费市场。格鲁特搭上如火如荼的中超、欧洲杯及乐视体育其他赛事资源，打出了一套“啤酒+体育IP”的生态营销组合拳。值得注意的是，乐视体育拥有包括中超联赛、奥运会、欧洲杯等在内的全球多项顶级赛事的版权，其中80%是独家IP，具备强大的商业潜力。未来，网酒网将与乐视体育就多元的赛事IP、明星资源、线上线下营销活动等进行全方位多渠道的生态合作，增强IP背后亿级粉丝的消费粘性。

在渠道层面，网酒网打破售卖边界，建立起覆盖全国的线上、线下立体销售渠道，对格鲁特实行全生态渠道推广。线上，网酒网商城、APP、第三方平台（天猫、京东）全面覆盖互联网用户。线下方面，通过自建生态终端：乐视生活馆、“有内容的生态吧”LeBar进行生态场景化渗透。网酒网还成立了直供部以搭建覆盖经销商、KA、餐饮、夜场等渠道的酒直供网络，截止到6月底格鲁特已进驻上千家KA及商超终端。

消息称，预计到年年底，网酒网将完成不少于家的终端入驻。有了线上的造势，线下的经销商渠道也将发力。记者了解到，7、8月份，线下渠道针对格鲁特的生态大促已打响，目前各终端表现良好。网酒网负责人透露：为此网酒网将会做好线上维价工作，让线下经销商容易卖，有钱赚！